王健林最上心的“小目标”

发表于2017-05-24 11:54:04

| 本文由华商韬略原创

| 作者:华商韬略-华商名人堂王中美

5月12日,王健林在中国政法大学受邀演讲,又提到他4年前定的“小目标”:“到2020年,万达力争占到全球电影票房市场的两成。”

从2005年成立万达院线算起,王健林跨入电影圈已有10多年了,他离这个“小目标”还有多远?

1.支柱产业

过去十几年,万达有很多多元化动作,但王健林最上心的,也期待最深的,当属电影。

他多次强调说,房地产业在任何国家都不是百年行业,发展期只有40-50年。“中国房地产业已经发展20多年,再有15-20年这个行业就会萎缩。万达要做百年企业,必须向文化、旅游转型。”

在文化产业里,他首先选择了电影,这也是最能与万达商业体系形成协同效应的领域。即便当时中国的电影市场一片荒凉。

那是2005年,全年的票房总和才16亿,不敌如今一部火爆大片的票房。因为盘子太小,万达管理层一度有人存疑:“就算有20%的利润,全国也才有3亿,连本都收不回来。”

但王健林高瞻远瞩:“未来生活水平提高,文化类消费会大幅增加,赌也要赌一次。”

反对这事的还有马云。据俞敏洪透露,早年在一次企业家聚会上,马云听王健林说要做影院,劝其立马打住:“网上能看电影,家里还有家庭影院,为啥要花钱去你电影院看?”

王健林以过来人的深切感触反问:“小马哥,你能想象两个人谈恋爱在家里看电影,父母看着他们的场景吗?”

在王健林的坚持下,影院从万达商业地产的配角变成了主角。2005年,负责影院建设、运营的万达电影院线公司宣告成立,迈出万达电影产业布局的第一步。

之后10年,电影市场大爆发,被称为中国电影的“黄金十年”,票房收入连年翻番,2015年总票房飙到了440亿。

期间,万达通过自建和收购的方式迅速提高影院市场占有率。从2009年开始,万达的票房和市场份额就赶超中影星美、上海联和等一众强手,稳坐头把交椅,持续至今。

因为影院都是自家的,又借势于万达广场优越的地理位置,加上积累多年的商业管理运营能力,万达单屏收入相当于以加盟为主的同行们的2倍,毛利率也高出同行一大截。

除了日常电影放映,万达院线还走出创新性一步,2013年与湖南卫视合作,在全国11个城市同步直播《我是歌手》总决赛,引起业界关注,开创了电影与电视跨媒介整合营销的历史先河,再次坚固了万达行业龙头地位。2015年1月,万达院线以中国院线第一股的身份,成功登陆A股市场。

2.深度涉水

了解王健林的人对他有共同的评价:铁血、野心、雷厉风行,认定一件事后,会用最高的效率去实现。

做电影,王健林延续了这种风格:“要么做全国第一,要么做世界第一。”当院线迈出稳健的第一步后,他立即迈出了第二、第三步:打通产业链,从国内走向国际,把国产电影发行到国外,把国外的技术带回国内。

为实现目标,财大气粗的王健林和万达动作频频,继2009年成立具投资、制作、发行业务的万达影视公司,拥有上游能力后,又于2012年起将下游市场份额向海外扩展,发起连翻收购。

是年,万达以26亿美元收购了全球第二大院线公司、拥有5000多块屏幕的美国AMC。

这是中国电影史上第一例海外并购,消息传出时,中美业界对此并不看好,一来AMC已经连续亏损数年,二来自打电影诞生以来,100多年间还没出现过跨洲院线。为此国内还有专家发文称万达一个地产商是不可能成功的。

结果,万达很快“打脸”了相关言论。收购AMC后,万达不仅成为全球第一家跨洲院线集团,还创造了快速扭亏的奇迹。

并购后,王健林坚持保留原来的团队继续运营,并实行超额完成的利润由管理层和万达按一九分成的机制,这种激励见效神速,第二年AMC便开始盈利,当年底还在纽交所上市,让业界大呼“神奇”。

此后,万达又联合AMC收购美国第四大院线卡麦克、欧洲最大院线欧典。此过程中,AMC在预算基础上为万达节省了数亿美元,再次印证了王健林英明的用人决策。

经过对包括澳洲第二大院线Hoyts集团在内的几次大小收购后,万达影院数量上升到1352家,屏幕达14347块,成为全球最大的院线运营商,也改写了中国民企在文化产业领域的国际地位。

按照业内现行模式,影院和院线方一般分走净票房的57%,因此,院线是不折不扣的大投入、持续回报的现金奶牛,这些遍及全球的屏幕,给万达创造了源源不断的现金流。

下游迅速做成世界第一的同时,万达在上游也持续发力。过去几年里,万达自己的影视公司接连出品了《亲密敌人》、《寻龙诀》、《夏洛特烦恼》等票房成绩出色的影片,但在王健林看来,这些都是小意思,不具有国际影响力。

如何实现制片、发行的国际化?财大气粗的王健林依旧选择一步到位,2016年,万达宣布35亿美元收购美国电影公司传奇影业,该数字也创造了中国文化产业并购的纪录。

传奇影业曾投资打造了《超人归来》、《蝙蝠侠》、《盗梦空间》、《环太平洋》、《哥斯拉》等经典大片,其参与的电影在全球累计获得120亿美元票房,且大部分在中国收获的票房超出预期。王健林寄望以其出色的商业大片发掘能力,制作出在中国市场和海外市场都受欢迎的国产影片。

不过,这桩交易背后的风险让业界替王健林捏把汗。尽管传奇影业过去战绩卓越,但收购前却连续两年亏损总计58.7亿,负债90多亿。万达要等到何时才能见到回头钱?

对此王健林回应称,传奇影业除了可以将宝贵的制片经验带给国内,更具有价值的是其拥有几千个IP(知识产权),可以与万达的儿童娱乐和旅游业产生协同效应。

如此看来,这种间接价值可能来得会慢一些,还需要时间的验证。但仅就IP而言,的确市场潜力巨大。

好莱坞电影产业中,票房的收入只占三成左右,其余七成都来自IP衍生品,例如科幻大片《星球大战》三部曲票房收入为1.8亿美元,衍生品却卖出了45亿美元。相较之下,中国电影票房数百亿,衍生品收入却可以忽略不计,存在极大的发展空间。

为弥补这一产业空白,王健林将国内的时光网纳入帐下。时光网相当于一个影迷社区,在与影迷互动的基础上销售电影衍生品。这一转化能力在收购后不久就有了出色表现,传奇影业2016年出品的电影《魔兽》,上映前衍生品在内地卖了1亿多。万达抓住契机,在线下布局,建设了数十家衍生品旗舰店,并将以此为起点持续发力。

值得一提的是,收购并不是想买就能买,尤其是海外交易,双方相互接受需要的不仅仅是钱。近几年到海外抄底收购的中国企业一大把,其中不少败兴而归,很大原因是产业思路不清晰,人家不敢找个糊涂婆家。相较之下,王健林的产业格局总能打动对方。

不过,海外并购中,王健林也有遗憾。万达曾计划收购好莱坞六大电影公司之一派拉蒙,几轮谈判过后已成功在望,不料派拉蒙内部就公司是否出售出现了分歧,收购告吹。

好莱坞“六大”最不可替代的优势是具有强大的全球发行渠道,身居其一的派拉蒙亦如此。这正是中国电影业最大的短板,也是中国电影走向世界的枷锁。但这次受挫并不影响王健林的雄心,他表示会继续关注好莱坞六大公司并伺机而动。

对于王健林不断的收购动作,不少美国业内人士表示担忧。甚至有议员写信给美国司法部,要求对万达集团在好莱坞的一系列收购重新审核。

好莱坞认为王健林和中国会严重威胁到好莱坞在娱乐业的支配地位。对此,王健林表示,“我们并不是在‘入侵’,而是在帮助更多美国制片商从包括中国在内的发展中国家获得更大的份额。”

好莱坞并不算杞人忧天,王健林似乎正在缔造一个新的全球影业中心。万达2013年开工的青岛东方影都,以“代表电影产业的最高水平和发展方向”为目标,耗资500亿,占地376万平方米,将打造出多个世界之最:世界最大的90公顷露天片场;世界最大的万米摄影棚;世界唯一的固定水下摄影棚……

与这些世界一流的硬件环境相比,更具诱惑力的则是对来此拍片者高达40%的补贴。对于成本日益攀升、四处在国外寻找高性比片场的好莱坞电影公司来说,东方影都无疑是他们最好的选择。

去年,王健林亲自带队赴好莱坞为东方影都招商,包括好莱坞“六大”在内的众多电影公司都表现出极大兴趣,其中有11家公司与万达签订合作协议。

除东方影都外,王健林还计划将影城建到其他国家。“一带一路”的战略背景下,万达屡次传出计划投资马来西亚“大马城”项目、建设大型电影城的消息,王健林的雄心和格局可见一斑。

连番征战后,万达电影产业帝国浮出水面,通过环环相扣,形成了以电影为入口,融合上游内容生产和下游电影后商业的产业生态,而这一生态又与万达购物中心拥有的线下流量形成互融整合,最终成为一个完整的商业闭环。

从这个生态中不难发现,万达已经在改变电影产业格局,甚至影响着游戏规则。当上下游贯通后,万达可以利用上游资源控制下游市场,下游又影响到上游的投入产出。让自家投资、发行的影片优先进入自家影院放映,这将使电影的发行由全院线变成分院线,万达也将由电影巨头变成寡头。

3.成绩

布局11年后,今年年会上,王健林报告了他的战果:“2016年,万达电影产业收入为391.9亿元,完成年计划的105.8%,同比增长31.4%。”

华商韬略梳理的数据显示:391.9亿的电影收入占万达文化集团收入的61%,而文化集团640多亿的收入已占到万达总收入的1/4,称得上万达四大支柱产业之一,从这一点上看,万达这艘航母的转型相当成功。

在这个基础上,王健林如何实现新的“小目标”?

当下万达的电影屏幕已占全球12%市场份额,距离20%的“小目标”还差10000块屏幕,这意味着万达需要在3年的时间里再造一个万达院线。

对于王健林而言,这个目标或许只是再收购几家院线公司的事情。但问题在于,一来全球的优质标的大多已经被万达收入囊中;二来收购院线并非一本万利的事:近几年全球电影票房增长已现疲态,去年增长仅不到1%,中国相对较高,达3.2%,但增速也仅为过去几年间的1/10。在这种市场类饱和的形势下,万达如果依然高举收购大旗,战果未必像过往般辉煌。

王健林想做的,并非单纯通过收购院线来扩大规模,而是通过自制影片、自主发行、自家放映打造全球闭环。在这一点上,国产片的相对落后成了最大难题。每年国产片产量大约有700多部,能走向海外的不到10%,走出去的,票房也收获一般。

“现在中国、甚至世界上也只有万达拥有全球电影院线连锁渠道,而且也只有万达在中、美两个大电影市场都拥有内容公司。很多方面我们都是独有的,所以打造中国电影品牌的担子,万达应该主动承担起来。”

即使王健林将其视为使命、充满信心,但内容提升这条路走起来不容易,这从王健林去年做的初次尝试中可见一斑。

跨越四大洲的电影产业链构建完成后,万达做了第一次尝试——与传奇影业合作中国电影《长城》,在自己旗下的全球影院里放映。

《长城》投资1.5亿美元,业内人士称收回接近3亿美元票房才不亏。但《长城》的最终票房为2亿多美元,且大部分来自国内,北美票房仅3480万美元。好莱坞和美国观众对于此片的评价也褒贬不一,很多人对于中国元素并不买账,甚至有的称看不懂。据好莱坞媒体披露,此片赔了7500万美元。

王健林自己并没有看过《长城》,不过他直言,这部影片“无论是内容还是票房都没有达到我们的预期。”

这说明,国产电影的国际化还有很长的路要走,首先要面对的是文化差异问题,一部让外国人看不懂的片子,无异于对牛弹琴。因此,万达电影需要在超越文化的层面去寻找共通的人性,这一点业内人有所意识,但至今尚未产出在海外产生震撼力的“大片”。

另一个更加现实的问题是,中外观影人群年龄差距较大。中国观众大都是20岁以上的青年人为主,北美则以成熟的中年人为主,年龄段不同对电影内容的需求不同。因此,想一片统天下比较难。

电影全球化,让国产电影走向世界,这是值得中国人自豪和大力支持的好事。电影不只是娱乐,更是一个重要的文化载体当一部部好莱坞大片流进中国的时候,也正是美国价值观向中国大举输入的时候。中国的发展受到全球瞩目,但与日渐提升的国际地位相比,中国文化的国际影响力并不相称。

中国的电影与文化产业需要王健林,但全球电影梦不能操之过急。

虽然在电影界大动作不断,可王健林本人很少看电影。因为平时太忙,他几乎抽不出时间观影,每年只去一次电影院,都是陪母亲去。也因此,王健林对于电影的某些见解不被大众认同,比如他曾给好莱坞支招:“越多中国元素,中国观众就会越喜欢”,这样的观点未必正确。

不过,种种迹象表明,要让中国电影走向世界,让孙悟空等传统中国英雄像美国队长、钢铁侠火爆中国一样风靡全球,当下最有能力完成这个目标的,只有王健林。


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