中小卖家为何成“双11”香饽饽

转自:人民网 发表于2020-10-15 10:24:43

本网10月15日讯 以往“双11”主角多是大品牌,今年,中小商家从电商边缘走到聚光灯下。尽管电商平台喊出不一样的“双11”策略,但同样瞄准这一群体寻找增量。10月14日,京东集团副总裁洪波在“双11”沟通会上表示,“双11”期间第三方商家销售增速将是去年同期的2倍以上。此言被认为是京东放出的争夺中小商家资源的信号。此前,阿里刚刚宣布联合百万工厂推出“一元更香节”,拼多多则联合厂商推出“真香节”,皆是在争夺厂商资源。分析认为,国内中小商家之所以吸引电商巨头相继蜂拥,是因为它们在国内大循环格局形成中扮演着日渐重要角色。

电商争抢

今年电商“双11”争夺的将不止是大品牌,还有更广的中小商家资源。在“双11”沟通会上,洪波提及一系列京东对中小商家的扶持。包括“6·18”第三方商家成交额同比增速是去年的2.2倍;今年疫情以来,京东提供超15亿元支持,减免商家对平台的使用费、物流费用、贷款利息等。

种种迹象表明,中小商家将成为京东“双11”大促中重点招揽的对象。洪波透露,今年前9个月,有2004个品牌在京东平台GMV超过亿元,中国品牌占比达81%。

无独有偶,此前淘宝特价版推出“一元更香节”为“双11”打头阵。业内有声音指出,淘宝一再通过“1元商品”培植出一批产业带上的“淘品牌”。

往年“双11”前夕,常有知名品牌曝出电商“二选一”,今年以来,中小商家的争抢态势也甚嚣尘上。一位从事线上服装销售的卖家表示,以往“双11”的主角是大品牌,在当下政策背景下,产业带上的厂商、中小商家需要更多的露出机会。在疫情防控常态化背景下,中小商家背靠政策优势,需要平台的资源配合树起品牌影响。“虽然中小商家的成交量尚无法与大品牌匹敌,但可塑性强,产品的特点也能吸引消费者关注,增加购物的新鲜感。”上述卖家表示。

流量之困

历年“双11”,“看众”无不关注一次次刷新纪录的交易数据。其实,在大促狂欢的背后,藏着很多中小商家的无奈。

“中小商家需要长期稳定的流量作支撑,才能避免出现透支客户的情况发生。”一位通过微信渠道销售宠物用品的卖家向北京商报记者表示,线上促销节对中小商家而言,对交易的拉动并不明显。她举例,今年“6·18”前两周,多数消费者会对商品进行询价,再等到6月18日当天下单购买。如果有消费者借机囤货,也意味着用户后续购买频次会下降。

“在大促期间,我不推荐客户在我这儿购买进口猫粮、狗粮,进口粮平均单价较高,店内日常进货量有限,价格不如大经销商有优势。”她坦言。

除了缺少价格优势,中小商家也面临着流量匮乏的痛点。京东中国特产·来凤馆成立于负责人向超表示,疫情初期,来凤馆也面临着流量危机。今年2、3月,店铺交易订单为零,直到4月参与京东“买光湖北货”活动后,当月销售140万元,相当于2019年一个季度的业绩。今年1-9月,店铺销售额突破千万元,这个数字已经高于去年全年的销售额。

浙江省浙商研究会执行会长、浙江工商大学教授杨轶清分析指出,随着中小商户扶持政策增加,电商企业的商业盈利与企业责任有了结合点。平台对中小商户资源的争夺正体现了对低线市场的渴求。减少品牌溢价的商品也将是打开下沉市场大门的钥匙。

释放需求潜力

“电商间的竞争,让中小商家觅得发展机遇,促进消费市场复苏。”杨轶清指出,对于部分中小厂商而言,电商是短板。尤其在疫情出现后,厂商原有销售渠道受阻,需要互联网帮助打通管理、采购、配送等环节,去辐射到原有“圈子”以外的市场,缓解成本压力。

北京京商流通战略研究院院长赖阳同样认为,不少中小商家、品牌之前以线下交易为主,活跃在既有的“舒适圈”内。由于疫情的影响,上半年,中小品牌的销售远不如预期,出现库存积压的情况。“双11”以价格促销为主、消费者囤货诉求较高的情况,中小品牌参与“双11”,在丰富线上商品供给的同时,对品牌消化库存有较大的帮助。品牌、厂商消化内存、回收资金后,可以再投入到新的研发、生产中,推动企业进入新一轮运营中。

从消费角度而言,多数据显示,上半年,消费者多购买生活必需品为主,通过电商大促可以增加购买其他消费品,例如,家居、家电、服装、美妆等消费或将在“双11”期间增速明显。