红星美凯龙最新Flag:两年内助力欧派衣柜销售突破100亿

转自:上海之声 发表于2021-08-10 11:13:47

红星美凯龙(以下简称红星)“超级衣柜品类节”,近日正式收官。欧派衣柜作为“衣柜一哥”获得了超高规格礼遇,不仅在“超级衣柜品类节”系列活动中稳居C位,而且与红星达成全面深度战略合作,获得了红星倾情派送的超级大礼包。

分析人士指出,欧派衣柜与红星此番强强联手,不仅让欧派衣柜的“衣柜一哥”形象一举燃爆多个圈层,而且还将给欧派衣柜的持续增长注入新的增长动能。

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回顾:欧派衣柜C位亮相红星“超级衣柜品类节”,“卖场一哥”为“衣柜一哥”倾力打CALL

2016年,欧派衣柜正式吹响了冲击“衣柜一哥”的号角。在此之后的五年多时间内,欧派衣柜业绩持续迅猛增长,年复合增长率接近30%。根据欧派家居公布的财务报表数据,2020年欧派衣柜及其配套产品实现收入68.03亿元,实现了定制衣柜品类总营收的首度登顶,欧派家居集团的双龙头战略至此完满落地。

伴随着欧派衣柜品类营收对竞品的正式赶超,一系列的连锁反应也紧随而至。除了欧派家居集团近千亿市值背后的资本热忱,最为显见的便是欧派衣柜在终端渠道话语权的提升。在刚刚收官的红星“超级衣柜品类节”系列活动中,欧派衣柜不仅一直稳居C位,而且活动的流程设置和相关新闻输出均显示——老资格的“卖场一哥 ”在亲自下场为“衣柜一哥”打CALL。

从7月17日的《接招吧,衣柜boss团》脱口秀,到7月20日的《家居面对面》主题论坛,再到之后组织媒体&设计师深入欧派衣柜探店,红星不仅给了“欧派衣柜”全面秀肌肉的机会,而且邀请业内嘉宾深度解读欧派衣柜快速增长背后的顶层设计和底层逻辑,用系列主题活动帮助欧派衣柜一举燃爆垂直行业、财经媒体等多个圈层。

比起上述形式上的礼遇,红星为欧派衣柜派送的“新王加冕” 大礼包一样极具诚意,同时颇具含金量。根据欧派衣柜与红星7月20日签订的“1号战略”,欧派衣柜两年内将全面入驻红星全国1号店,打造20家超1000平方米的综合大店。作为友情回馈,红星给出了“两年内一二线市场欧派衣柜旗舰店100%全面提升A类位”的承诺。不仅如此,为了进一步巩固强化欧派衣柜类第一品牌的定位,红星还明确了两年内助力欧派衣柜销售突破100亿的战略目标。

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深度解析

2020年欧派衣柜及其配套产品的整体营收为68.03亿元,与红星提出的百亿目标差距将近32个亿。在分析人士看来,红星美凯龙之所以敢立下两年内助力欧派衣柜销售突破100亿的Flag,主要有两个方面的原因:一是欧派家居集团稳健的基本盘和欧派衣柜良好的发展势头;二是红星美凯龙的全面赋能,将为欧派衣柜注入新的发展动能。

一、让红星立下100亿Flag,欧派衣柜到底凭什么?

7月20日下午,以“解密‘定制衣柜一哥’增长公式”为主题的第六期《家居面对面》现场,红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂在多维度分析欧派衣柜进击之路的同时,揭示了红星携手欧派衣柜的两大动因。

第一,欧派不仅是在衣柜、橱柜、卫浴、软装等各个赛道都做了系统化布局,而且能够将对整个行业的深刻认知,反映到整个组织架构和市场布局之中;第二,欧派衣柜对于消费者的需求变化不仅有着敏锐的感知,同时采取的应对也非常及时和有效,不仅店态非常符合85后、90后主力消费者的审美需求,产品的设计到品质更是引领行业。

在分析人士看来,红星对于欧派衣柜的未来之所以如此笃定,除了朱家桂提及的两大因素,同时也是基于对欧派衣柜顶层设计和底层逻辑的高度认同。

参照欧派衣柜营销总经理刘顺平的解读,欧派过去六年之所以能够上演业绩的一路狂奔,最为根本的原因在于欧派衣柜能够深刻洞察市场发展趋势,并擅长用创新营销针对消费痛点和市场难点给出相应的解决方案。

过去六年,在顶层设计上,欧派始终坚持让合作伙伴优先分享财富蛋糕的“树根理论”和“双50理论”,在带动经销商的终端盈利的同时,为欧派衣柜的高速发展打下了坚实的基础。

在底层逻辑上,欧派衣柜始终坚持产品是第一竞争力的市场策略,每年超4亿的研发投入,确保了欧派衣柜的产品始终处在引领地位。与此同时,欧派衣柜将终端展示视作终端门店的核心竞争力和基础,通过总部巨额补贴而非制度强制来保障终端门店每年的重装展示效果。此外,欧派衣柜还非常注重设计师培训和设计软件的升级,以更好地解决定制个性化定制和规模化智造之间的矛盾。不仅如此,欧派衣柜以“高颜整家套餐”、“整家拎包”等为代表的创新营销方式,也在持续不断地为欧派衣柜的高速发展赋能。

二、“100亿”Flag背后,红星将如何赋能欧派衣柜?

1. 强强联手,在B端和C端加速建立“衣柜品类第一品牌”的认知

在分析人士看来,对于欧派家居集团而言,想要推动衣柜和橱柜双龙头战略的落地,不仅需要欧派在定制衣柜品类总营收上建立绝对优势,同时还必须要在B端和C端同步树立“橱柜、衣柜双第一”的品牌认知。从这个层面上来说,获得家居流通领域第一品牌红星的认可,对于欧派衣柜而言,最大的裨益在于可以在渠道端快速建立起“衣柜品类第一品牌”的认知。

在分析人士看来,参照卖场A类位只给头部品牌的行业潜规则,红星此次给出的“两年内一二线市场欧派衣柜旗舰店100%全面提升A类位”的承诺,对于欧派衣柜而言,无疑是渠道层面的“新王加冕”。而从更长远的未来来看,红星与欧派衣柜的强强联手,将帮助双方在各自的细分市场进一步强化头部效应,进而实现品牌传播和流量获取的效益倍增。

2. 100%全面提升A类位,为欧派衣柜经销商直接赋能,带动渠道做大做强

“两年内一二线市场欧派衣柜旗舰店100%全面提升A类位”的承诺,对于欧派衣柜的广大经销商群体而言,同时意味着实实在在的红利。

虽然目前整个泛家居行业都深陷流量碎片化的困境,但是不可否认的是,以红星和居然为代表的头部品牌家居卖场,依然是家居消费最为重要的线下场景。对于盘踞在大小家居卖场的欧派经销商群体而言,占据卖场最好的A类位置,意味着拥有强势的品牌背书,意味着更多的流量,更高的投入产出比。

在分析人士看来,在红星的带动下,后续势必会有更多的家居卖场对欧派衣柜“青睐有加”,进而给欧派衣柜经销商提供最好的卖场位置,更好的进驻政策支持等,让欧派衣柜的“一哥光环”从一、二线城市向三四线城市扩散,并最终惠及整个欧派衣柜的经销商群体。与此同时,伴随着终端消费者品牌消费意识的觉醒,流量将会进一步向头部品牌倾斜,部分二三线衣柜品牌的代理商将转投欧派衣柜的怀抱,并带动欧派衣柜的终端渠道进一步做大做强。

3. 深化 “全域流量运营”,推动线上线下融合,打破流量天花板

伴随着流量的碎片化,近年来无论是欧派衣柜还是红星,都在深化“全域流量运营”,但是两者都不得不面临同一个现实问题:无论是线上还是线下,流量的获取变得越来越难,流量获取的成本也越来越高。在这样的大背景下,无论是欧派衣柜还是红星,都有必要通过打造互补、共享的流量生态来应对常态化的流量困境。

为了进一步扩充自身的流量生态,红星近年来动作十分频密。一方面,红星与阿里、字节跳动展开深度合作,改变了传统家居卖场单纯依靠线下自然客流的局面,而且实现了内容运营、流量运营和线下场景体验的深度融合;另一方面,通过发力整装和深耕设计师渠道,红星成功将获取流量的抓手延伸到了产业链的上游;此外,通过与欧派衣柜为代表的众多领军品牌展开深度合作,红星让不同企业的私域流量可以通过平台实现共享,并为家居企业抱团解决流量问题开辟了新路径。

从上述层面来说,欧派衣柜携手红星,不仅意味着可以从红星现有的流量生态中获益,同时还可以进一步深化欧派衣柜自身的 “全域流量运营”的布局,实现营销的线上线下融合,进而打破家居企业普遍面临的流量天花板。

欧派衣柜营销总经理刘顺平透露,伴随着欧派衣柜 “直播2.0”时代的开启,欧派衣柜未来将在直播形式、产品展示上作出升级,并将直播营销从总部层面拓展到地方甚至门店,构建三个层级的直播体系,让消费者从中得到更好体验,提高终端成交效率。在此过程中,无论是店态升级、渠道升级,还是营销升级,红星都可以充分利用其线上线下的双重属性为欧派衣柜助力赋能。 据悉,为了共同实现“100亿”Flag,未来欧派衣柜将与红星形成合力,并在渠道建设、联合营销、消费者交付三个方面实现全链路相互赋能。结合行业目前的竞争格局来看,红星的此番强力加持,对于欧派衣柜而言,不仅意味着新的发展动能,同时也意味着巩固强化欧派衣柜品类第一品牌地位的全新发展阶段。